איזו השפעה תהיה לשוק הסיני על שינוי ה"ערך" של פורשה?

ב-25 באוגוסט השלים הדגם הנמכר ביותר של פורשה Macan את השיפוץ האחרון של עידן מכוניות הדלק, כי בדור הבא של הדגמים המקאן ישרוד בצורת חשמל טהור.

עם תום עידן מנועי הבעירה הפנימית, מותגי מכוניות ספורט שבחנו את גבולות ביצועי המנוע מחפשים גם עידן חדש של שיטות עגינה. כך למשל, בוגאטי, ששולבה בעבר ביצרנית מכוניות העל החשמליות Rimac, תשתמש בטופ של האחרונה. היכולת הטכנית של מכוניות העל החשמליות מממשת את המשך המותג בעידן החשמול.

גם פורשה, שפרסה רכבים היברידיים כבר לפני 11 שנים, מתמודדת עם אותה בעיה בדרך לחשמול מלא בעתיד.

למרות שמותג מכוניות הספורט שבסיסו בשטוטגרט, גרמניה הוציא בשנה שעברה את מכונית הספורט החשמלית הטהורה הראשונה של המותג Taycan, ומתכנן להשיג 80% ממכירות הדגמים החשמליים וההיברידיים הטהורים בשנת 2030, אין להכחיש את הופעתו של חשמול. הפער בין המותגים בעידן מנועי הבעירה הפנימית הקודם הושווה. בהקשר הזה, איך פורשה נצמדת לעיר הביצועים המקורית שלה?

חשוב מכך, במסלול החדש הזה, הערך של מותג הרכב מפורק בשקט. עם יצירתם של יתרונות מובחנים חדשים על ידי נהיגה אוטונומית ורשתות אינטליגנטיות, ציפיות המשתמשים לתכונות הערך של מכוניות התרחבו גם לדרוש ניסיון ושירותים בעלי ערך מוסף. במקרה זה, כיצד פורשה ממשיכה את ערך המותג הקיים שלה?

ערב השקת ה-Macan החדש ראיין הכתב את דטלב פון פלאטן, חבר בדירקטוריון העולמי של פורשה, האחראי על מכירות ושיווק, ואת Jens Puttfarcken, נשיא ומנכ"ל פורשה סין. ניתן לראות מהטון שלהם שפורשה מקווה להתחרות בליבת המותג. הכוח מועבר לעידן החשמול, ועוקב אחר מגמת הזמן לעצב מחדש את ערך המותג.

1. המשך מאפייני המותג

"הערך החשוב ביותר של פורשה הוא המותג." אמר דטלב פון פלאטן בכנות.

נכון לעכשיו, הליבה התחרותית של מוצרי רכב מעוצבת מחדש תחת הדחף של מותגים עידנים כמו טסלה. פער הביצועים של מכוניות הושטח על ידי חשמול, נהיגה אוטונומית צופה פני עתיד הביאה יתרונות תחרותיים שונים, וטכנולוגיית ההורדה באוויר של OTA האיצה את היכולת לשדרג מכוניות באופן איטרטיבי... מערכות ההערכה החדשות הללו מרעננות את הצרכנים" תפיסה אינהרנטית של ערך המותג.

במיוחד עבור מותגי מכוניות ספורט, מחסומים טכניים כמו טכנולוגיה מכנית שנבנתה בעידן מנועי הבעירה הפנימית התקרבו לאפס באותו קו הזינוק מחושמל; ערך המותג החדש שמביאה טכנולוגיה חכמה משפיע גם על מותגי מכוניות ספורט. תכונות הערך המובנה עוברות דילול.

"נכון לעכשיו בשלב המעבר של תעשיית הרכב, כמה מותגים ידועים דעכו ונעלמו כי הם לא הבינו עד כמה שינויים מפריעים מתרחשים, כמו העדפות לקוחות, קבוצות צרכנים חדשות ופורמטים תחרותיים חדשים. "לדעתו של דטלב פון פלאטן, כדי להתמודד עם השינוי הזה בסביבה התחרותית, על פורשה להסתגל לסביבה, לשנות באופן אקטיבי ולהעביר את הערך הייחודי של המותג ואת התחרותיות המרכזית של המותג לעידן החדש. זה גם הפך לתפקיד חשוב עבור כל המותג והחברה של פורשה בעתיד. נקודת התחלה אסטרטגית.

"בעבר אנשים היו רגילים לקשר ישירות בין מותגים למוצרים. לדוגמה, מוצר הדגם האייקוני ביותר של פורשה, ה-911. ההתנהגות, הביצועים, הסאונד, חווית הנהיגה והעיצוב הייחודיים שלו הקלו על הצרכנים לשייך את פורשה למותגים אחרים. לְהַבחִין." ציין דטלב פון פלאטן, אך מכיוון שקל יותר להשיג ביצועים גבוהים בעידן הרכב החשמלי, ההבנה וההגדרה של הצרכנים של מושגי יוקרה משתנים גם בעידן החדש. לכן, אם פורשה רוצה לשמור על התחרותיות המרכזית שלה, עליה "להרחיב ולהרחיב את ניהול המותג" כדי להבטיח ש"התפיסה של כולם את מותג פורשה תמיד הייתה שונה ממותגים אחרים".

זה אושר על ידי משוב המשתמש של Taycan שנה לאחר הרישום שלו. אם לשפוט לפי הערכת הבעלים שנמסרה עד כה, מכונית הספורט החשמלית הטהורה הזו עדיין לא חורגת ממאפייני המותג של פורשה. "אנחנו רואים שבעולם, במיוחד בסין, טייקאן הוכרה על ידי הצרכנים כמכונית ספורט טהורה של פורשה, וזה מאוד חשוב לנו". אמר דטלב פון פלאטן, וזה בא לידי ביטוי עוד יותר ברמת המכירות. בששת החודשים הראשונים של 2021, נפח האספקה ​​של פורשה טייקן היה בעצם זהה לנתוני המכירות של כל שנת 2020. ביולי השנה הפכה טייקאן לאלופת המכירות בין הדגמים החשמליים של מותגי יוקרה עם מחיר של יותר מ-500,000 יואן בסין.

כיום, מגמת המעבר ממנוע בעירה פנימית לחשמול היא בלתי הפיכה. לדברי דטלב פון פלאטן, התפקיד החשוב ביותר של פורשה הוא להעביר את מהות המותג, רוח מכוניות הספורט, ואמון הציבור והכרה של יותר מ-70 שנה לכל הדגמים הבאים. על הדגם.

2. הרחבת ערך המותג

בנוסף לאספקת הליבה של המוצר, פורשה עוקבת גם אחר דרישת הצרכנים לשדרוגי חווית משתמש בעידן החדש ומרחיבה את ערך המותג של פורשה. "כמותג שיכול לשמור על קשרים רגשיים ודביקות גבוהה עם לקוחות ובעלי רכב, פורשה לא רק מספקת מוצר, אלא גם 'מספקת' את החוויה והרגשות הטהורים סביב רכב פורשה כולו, כולל תרבות קהילת פורשה וכן הלאה. ” דטלב פון פלאטן אקספרס.

דווח כי בשנת 2018 הקימה פורשה בשנחאי מרכז חוויות של פורשה, המאפשר למשתמשים לגשת לתרבות מכוניות הספורט והמירוץ של פורשה, ומספק ערוץ נוח יותר למשתמשים לחוות את המאפיינים של המותג פורשה. בנוסף, כבר בשנת 2003 השיקה פורשה גם את גביע פורשה קררה האסיאתי ואת גביע הספורט של סין פורשה, המאפשרת ליותר חובבי מכוניות ספורט וחובבי מרוצים סיניים לקבל גישה למכוניות מירוץ.

"לא מזמן הקמנו גם את Porsche Asia Pacific Racing Trading Co., Ltd כדי לספק ללקוחות מירוצים נוחות רבה יותר ברכישת מכוניות. לדוגמה, צרכנים יכולים לרכוש ישירות מכוניות מירוץ של פורשה ושירותים נלווים דרך RMB." Jens Puttfarcken אמר לכתבים, "בעתיד, Porsche It תספק למשתמשים הזדמנויות חוויה רבות יותר, תגדיל את ההשקעה ונקודות המגע, כך שלבעלי מכוניות וצרכנים סיניים יהיו יותר הזדמנויות ליהנות מהמותג פורשה.

לפני מספר ימים, גם פורשה סין שדרגה את המבנה הארגוני שלה. מחלקת ניהול הלקוחות המשודרגת תתמקד בחקר חווית הלקוח ובאיסוף משוב מחוויות אלו כדי לבצע שיפורים. זה הפך למרכיב חשוב בערך המותג המורחב של פורשה. "לא רק זה, בעתיד, אנו מקווים שניתן יהיה לשלב את כל השירותים בצורה מושלמת עם הדיגיטליזציה כדי ליצור חווית מותג קיצונית יותר." אמר ינס פוטפארקן.

3. סניף מו"פ בסין

העיצוב מחדש של ערך המותג של פורשה לא בא לידי ביטוי רק במעבר של ליבת המוצר ובעדכון של כל התהליך של חווית המשתמש, אלא גם בחדשנות של טכנולוגיה חדשנית. כיום, העולם עובר טרנספורמציה דיגיטלית. כדי להבטיח שמותגים יוכלו לעקוב אחר השינוי הזה, פורשה החליטה להקים סניף מחקר ופיתוח בסין בשנה הבאה. תוך הבנה וחיזוי של צרכי הלקוחות הסיניים, היא תשתמש בשוק הסיני בחיבור חכם, נהיגה אוטונומית ודיגיטליזציה. חווה את היתרונות של הפופולריות של יישומי טכנולוגיה מתקדמים, משוב על כך לפורשה העולמית, וקדם את החדשנות הטכנולוגית שלה.

"השוק הסיני מוביל את העולם במונחים של חדשנות, במיוחד בתחומים כמו נהיגה אוטונומית, נהיגה בלתי מאוישת וקישוריות חכמה". דטלב פון פלאטן אמר שכדי להתקרב לשוק ולצרכנים עם סיכויים חדשניים, החליטה פורשה לערוך מחקר מעמיק. מגמות וכיווני הפיתוח הטכנולוגיים המרכזיים של סין, במיוחד בתחומים שהצרכנים הסינים הכי אכפת להם מהם, כמו דיגיטליזציה וחיבור חכם, וייצוא הטכנולוגיות החדישות של סין כדי לסייע עוד יותר בפיתוח של פורשה בשווקים אחרים.

מדווח כי סניף המו"פ של פורשה בסין יתחבר ישירות למרכז המו"פ וייסך ולבסיסי המו"פ באזורים אחרים, וישלב את פורשה הנדסה טכנולוגיית מו"פ (Shanghai) Co., Ltd. ו- Porsche (Shanghai) Digital Technology Co., Ltd. באמצעות מו"פ מרובים שיתוף הפעולה של הצוות יעזור לנו להבין במהירות רבה יותר את הצרכים של השוק הסיני.

"בסך הכל, אנחנו תמיד אופטימיים לגבי שינויים והתפתחות. אנו מאמינים שזה יעודד אותנו להמשיך ולעצב את הערך של המותג פורשה בעתיד". אמר דטלב פון פלאטן