איזו השפעה תהיה לשוק הסיני על שינוי הערך של פורשה?

ב-25 באוגוסט, דגם המקאן הנמכר ביותר של פורשה השלים את השיפוץ האחרון של עידן מכוניות הדלק, כי בדור הבא של הדגמים, המקאן ישרוד בצורה של חשמלית טהורה.

עם סוף עידן מנועי הבעירה הפנימית, מותגי מכוניות ספורט שחקרו את גבולות ביצועי המנוע מחפשים גם עידן חדש של שיטות עגינה. לדוגמה, בוגאטי, שהייתה בעבר חלק מיצרנית מכוניות העל החשמליות רימאק, תשתמש בטכנולוגיה המתקדמת של האחרונה. היכולת הטכנית של מכוניות העל החשמליות מממשת את המשך המותג בעידן החשמול.

פורשה, שהציגה כלי רכב היברידיים כבר לפני 11 שנים, מתמודדת גם היא עם אותה בעיה בדרך לחשמול מלא בעתיד.

למרות שמותג מכוניות הספורט שבסיסו בשטוטגרט, גרמניה, הוציא בשנה שעברה את מכונית הספורט החשמלית הטהורה הראשונה של המותג, טייקאן, ומתכנן להגיע ל-80% ממכירות הדגמים החשמליים וההיברידיים הטהורים בשנת 2030, אין להכחיש כי פער הביצועים בין המותגים בעידן מנועי הבעירה הפנימית הקודם הושווה עם הופעתה של החשמול. בהקשר זה, כיצד פורשה דבקה בעיר הביצועים המקורית שלה?

וחשוב מכך, במסלול חדש זה, ערך מותג הרכב מתפרק בשקט. עם יצירת יתרונות חדשים ומובילים על ידי נהיגה אוטונומית ורשתות חכמות, ציפיות המשתמשים לתכונות הערך של מכוניות התרחבו גם הן לדרישה לחוויה ושירותים בעלי ערך מוסף. במקרה זה, כיצד פורשה ממשיכה את ערך המותג הקיים שלה?

ערב השקת המקאן החדש, ראיין הכתב את דטלב פון פלאטן, חבר בדירקטוריון הגלובלי של פורשה, האחראי על מכירות ושיווק, ואת ינס פוטפרקן, נשיא ומנכ"ל פורשה סין. ניתן לראות מהטון שלהם שפורשה מקווה להתחרות בליבת המותג. הכוח מועבר לעידן החשמול, ועוקב אחר מגמת הזמן לעיצוב מחדש של ערך המותג.

1. המשך מאפייני המותג

"הערך החשוב ביותר של פורשה הוא המותג", אמר דטלב פון פלאטן בגילוי לב.

כיום, התחרותיות המרכזית של מוצרי רכב עוברת עיצוב מחדש תחת הדחף של מותגים פורצי דרך כמו טסלה. פער הביצועים של מכוניות הצטמצם על ידי חשמול, נהיגה אוטונומית צופה פני עתיד הביאה יתרונות תחרותיים מובחנים, וטכנולוגיית הורדת OTA באוויר האיצה את היכולת לשדרג מכוניות באופן איטרטיבי... מערכות הערכה חדשות אלה מרעננות את התפיסה הטבועה של הצרכנים לגבי ערך המותג.

במיוחד עבור מותגי מכוניות ספורט, חסמים טכניים כמו טכנולוגיה מכנית שנבנתה בעידן מנועי הבעירה הפנימית התקרבו לאפס באותו קו זינוק מחושמל; ערך המותג החדש שמביאה טכנולוגיה חכמה משפיע גם על מותגי מכוניות ספורט. תכונות הערך הטבועות בהן מדוללות.

"נכון לעכשיו, בשלב המעבר של תעשיית הרכב, כמה מותגים ידועים ירדו ונעלמו משום שלא הבינו כיצד מתרחשים שינויים משבשים, כגון העדפות לקוחות, קבוצות צרכנים חדשות ופורמטים תחרותיים חדשים. לדעת דטלב פון פלאטן, כדי להתמודד עם שינוי זה בסביבה התחרותית, פורשה חייבת להסתגל לסביבה, להשתנות באופן פעיל ולהעביר את הערך הייחודי של המותג ואת התחרותיות המרכזית שלו לעידן החדש. זה הפך גם לתפקיד חשוב עבור כל מותג פורשה וחברת החברה בעתיד. נקודת מוצא אסטרטגית."

"בעבר, אנשים היו רגילים לקשר ישירות בין מותגים למוצרים. לדוגמה, דגם ה-911 האייקוני ביותר של פורשה. התנהגות הנהיגה, הביצועים, הסאונד, חוויית הנהיגה והעיצוב הייחודיים שלו הקלו על הצרכנים לקשר את פורשה למותגים אחרים. להתבדל", ציין דטלב פון פלאטן, "אך מכיוון שקל יותר להשיג ביצועים גבוהים בעידן הרכבים החשמליים, גם ההבנה וההגדרה של הצרכנים לגבי מושגי יוקרה משתנות בעידן החדש. לכן, אם פורשה רוצה לשמור על התחרותיות המרכזית שלה, עליה "להרחיב ולהרחיב את ניהול המותג" כדי להבטיח ש"התפיסה של כולם לגבי מותג פורשה תמיד הייתה שונה ממותגים אחרים".

משוב המשתמשים של טייקן אושר על ידי עובדים אלה שנה לאחר שהוצעה למכירה. אם לשפוט לפי הערכת הבעלים שסופקו עד כה, מכונית הספורט החשמלית הזו עדיין לא חורגת ממאפייני המותג של פורשה. "אנו רואים שבעולם, במיוחד בסין, טייקן זוהתה על ידי הצרכנים כמכונית ספורט פורשה טהורה, וזה חשוב לנו מאוד", אמר דטלב פון פלאטן, וזה בא לידי ביטוי עוד יותר ברמת המכירות. בששת החודשים הראשונים של 2021, נפח המסירה של פורשה טייקן היה כמעט זהה לנתוני המכירות של שנת 2020 כולה. ביולי השנה, טייקן הפכה לאלופת המכירות בקרב דגמים חשמליים לחלוטין של מותגי יוקרה עם מחיר של יותר מ-500,000 יואן בסין.

כיום, מגמת המעבר ממנוע בעירה פנימית לחשמול היא בלתי הפיכה. לדברי דטלב פון פלאטן, תפקידה החשוב ביותר של פורשה הוא להעביר את מהות המותג, רוח מכוניות הספורט, אמון הציבור וההכרה של יותר מ-70 שנה לכל דגם עתידי. על הדגם.

2. הרחבת ערך המותג

בנוסף לאספקת ליבת המוצר, פורשה גם עוקבת אחר דרישת הצרכנים לשדרוגי חוויית משתמש בעידן החדש ומרחיבה את ערך המותג של פורשה. "כמותג שיכול לשמור על קשרים רגשיים ודבקות גבוהה עם לקוחות ובעלי רכב, פורשה לא רק מספקת מוצר, אלא גם 'מספקת' את החוויה והרגשות הטהורים סביב כל רכב הפורשה, כולל תרבות הקהילה של פורשה וכן הלאה." דטלב פון פלאטן אקספרס.

דווח כי בשנת 2018, פורשה הקימה מרכז חוויות פורשה בשנגחאי, המאפשר למשתמשים גישה לתרבות מכוניות הספורט והמרוצים של פורשה, ומספק ערוץ נוח יותר למשתמשים לחוות את מאפייני מותג פורשה. בנוסף, כבר בשנת 2003, פורשה השיקה גם את גביע פורשה קאררה האסייתי ואת גביע פורשה הספורט הסיני, מה שאפשר ליותר חובבי מכוניות ספורט וחובבי מרוצים סינים לקבל גישה למכוניות מרוץ.

"לא מזמן הקמנו גם את Porsche Asia Pacific Racing Trading Co., Ltd. כדי לספק ללקוחות מרוצים נוחות רבה יותר ברכישת מכוניות. לדוגמה, צרכנים יכולים לרכוש ישירות מכוניות מרוץ של פורשה ושירותים נלווים דרך RMB." ינס פוטפרקן אמר לכתבים, "בעתיד, פורשה תספק למשתמשים יותר הזדמנויות חוויה, תגדיל את ההשקעות ונקודות המגע, כך שלבעלי מכוניות וצרכנים סינים יהיו יותר הזדמנויות ליהנות ממותג פורשה."

לפני מספר ימים, פורשה סין שדרגה גם את המבנה הארגוני שלה. מחלקת ניהול הלקוחות המשודרגת תתמקד במחקר חוויית הלקוח ואיסוף משוב מחוויות אלו כדי לבצע שיפורים. זה הפך למרכיב חשוב בערך המותג המורחב של פורשה. "לא רק זאת, בעתיד, אנו מקווים שכל השירותים יוכלו להשתלב בצורה מושלמת עם הדיגיטציה כדי ליצור חוויית מותג קיצונית יותר", אמר ינס פוטפארקן.

3. סניף מחקר ופיתוח בסין

עיצוב מחדש של ערך המותג של פורשה בא לידי ביטוי לא רק במעבר ליבת המוצר ובעדכון חוויית המשתמש כולה, אלא גם בחדשנות של טכנולוגיה מתקדמת. כיום, העולם עובר טרנספורמציה דיגיטלית. כדי להבטיח שמותגים יוכלו לעקוב אחר שינוי זה, פורשה החליטה להקים סניף מחקר ופיתוח בסין בשנה הבאה. תוך הבנה וחיזוי צרכי הלקוחות הסינים, היא תשתמש בשוק הסיני בקישוריות חכמה, נהיגה אוטונומית ודיגיטציה. לחוות את היתרונות של פופולריות של יישומי טכנולוגיה מתקדמים, להעביר משוב לפורשה גלובל ולקדם את החדשנות הטכנולוגית שלה.

"השוק הסיני מוביל את העולם מבחינת חדשנות, במיוחד בתחומים כמו נהיגה אוטונומית, נהיגה בלתי מאוישת וקישוריות חכמה." דטלב פון פלאטן אמר שכדי להתקרב לשוק ולצרכנים בעלי סיכויים חדשניים, החליטה פורשה לערוך מחקר מעמיק על מגמות וכיווני פיתוח טכנולוגיות מרכזיות בסין, במיוחד בתחומים שאכפת להם ביותר, כמו דיגיטציה וחיבור חכם, ולייצא את הטכנולוגיות החדשניות של סין כדי לסייע עוד יותר להתפתחותה של פורשה בשווקים אחרים.

דווח כי סניף המחקר והפיתוח של פורשה בסין יתחבר ישירות למרכז המחקר והפיתוח של וייסאך ולבסיסי מחקר ופיתוח באזורים אחרים, וישלב את Porsche Engineering Technology R&D (Shanghai) Co., Ltd. ואת Porsche (Shanghai) Digital Technology Co., Ltd. באמצעות מספר פרויקטים של מחקר ופיתוח. שיתוף הפעולה של הצוות יסייע לנו להבין ולענות על צרכי השוק הסיני מהר יותר.

"בסך הכל, אנחנו תמיד אופטימיים לגבי שינויים ופיתוח. אנו מאמינים שזה יעודד אותנו להמשיך ולעצב את ערך מותג פורשה בעתיד", אמר דטלב פון פלאטן.